Da un periodo di tempo incalcolabile il centro commerciale ha rappresentato una delle manifestazioni più riconoscibili della crescita economica e dei consumi. Grandi edifici, parcheggi estesi, decine di insegne e corridoi progettati per accompagnare il consumatore da una vetrina all’altra, insomma un modello che ha modificato le abitudini di acquisto, influenzando l’urbanistica e costruendo nuove centralità economiche anche lontano dai centri cittadini. Oggi, tuttavia, quello stesso modello si trova davanti a una trasformazione che non può essere affrontata semplicemente aumentando gli sconti, sostituendo qualche negozio o rinnovando le facciate degli edifici.
Il consumatore non ha più bisogno di raggiungere un luogo fisico per accedere alla maggior parte dei prodotti che desidera acquistare. Di fronte a questa evoluzione, la domanda è, c’è possibilità di continuare a offrire un’esperienza che Internet non ha già imparato a sostituire?
Secondo i dati Eurostat, nel 2025 il 78% delle persone tra 16 e 74 anni nell’Unione europea aveva acquistato o ordinato beni e servizi online nei dodici mesi precedenti. Nel 2015 la quota era pari al 53%. Questa crescita non dimostra che i negozi tradizionali siano destinati a scomparire, ma segnala quanto l’acquisto digitale sia diventato un comportamento ordinario e non più un’alternativa occasionale. È proprio questa distinzione a suggerire una lettura manageriale più utile; non siamo necessariamente davanti alla sostituzione di un canale con un altro, bensì a una redistribuzione delle funzioni. Il digitale è particolarmente efficiente nella ricerca, nella comparazione e nell’acquisto standardizzato mentre il fisico ne conserva vantaggi nella relazione personale, nell’esperienza diretta, nell’assistenza, nella socialità e nell’accesso immediato a determinati servizi. La proposta di ProsperT è la seguente: conserva una componente commerciale ma integra studi professionali, servizi sanitari non ospedalieri, spazi dedicati alla formazione, attività sportive, laboratori artigianali, eventi culturali, ristorazione esperienziale e punti di ritiro degli acquisti online. È questa per noi la via base da seguire per far tornare allo splendore queste enormi strutture. Infatti il consumatore non raggiunge la struttura esclusivamente per acquistare qualcosa ma lo fa perché al suo interno può svolgere una parte significativa delle proprie attività quotidiane !
Questo modello viene spesso descritto come mixed-use, ovvero una combinazione di funzioni commerciali, professionali, ricreative e, dove urbanisticamente possibile, anche residenziali. Non è una formula automaticamente vincente. La sua efficacia dipende dalla domanda locale, dalla qualità dei servizi, dai collegamenti, dai costi immobiliari e dalla capacità di coordinare operatori differenti.
Un marchio che vende online potrebbe non aver bisogno di mantenere una grande superficie espositiva per l’intero assortimento. Potrebbe invece utilizzare uno spazio più piccolo per mostrare prodotti selezionati, offrire consulenza, organizzare dimostrazioni e gestire ritiri o resi. La nostra catena attitudinale dice, il cliente scopre il prodotto sullo smartphone, lo prova in negozio e decide se acquistarlo immediatamente oppure riceverlo a domicilio. In alternativa, completa l’ordine online e utilizza il punto vendita per ritirarlo, modificarlo o ottenere assistenza ma già questo per alcuni esiste, non per tutti. È la logica dell’omnichannel retail, nella quale i canali non operano come attività separate ma contribuiscono alla medesima esperienza di acquisto. Per i proprietari dei centri commerciali questo potrebbe significare ripensare anche i contratti di locazione, il vantaggio potenziale per un’impresa digitale sarebbe quello di acquisire una presenza territoriale senza replicare necessariamente la struttura di un negozio convenzionale. Per il centro commerciale, invece, l’opportunità sarebbe attrarre operatori che oggi non considerano indispensabile una vetrina permanente. Resta una condizione: il servizio fisico deve generare un valore sufficiente a giustificare affitti, personale, logistica e gestione; aprire uno showroom non diventa conveniente soltanto perché il marchio possiede un sito Internet. È qui che l’analisi immobiliare incontra la strategia imprenditoriale in cui, prima di trasformare una galleria commerciale in un centro di servizi, occorre verificare la destinazione urbanistica, gli investimenti necessari, i requisiti di sicurezza, l’accessibilità e il rapporto tra costi di trasformazione e ricavi attesi. Una possibile metodologia consiste nell’avviare progetti pilota in una porzione limitata dell’immobile. Per esempio, un servizio sanitario o un centro di formazione potrebbe generare meno acquisti immediati rispetto a un negozio molto frequentato, ma contribuire a creare flussi regolari durante la settimana; lo stesso un laboratorio di riparazione potrebbe occupare una superficie ridotta e richiamare clienti con esigenze specifiche. Insomma una rivalutazione di artigiani, come una piccola fiera ma disponibile tutti i giorni, dove la gente arriva non sapendo di averne bisogno, è lì per ritirare la merce precedentemente ordinata su internet e magari fargli dare qualche ritocco personale per calzare a pennello secondo le proprie aspettative. Il compito del management sarebbe valutare queste funzioni nel loro insieme, distinguendo i benefici misurabili dalle aspettative. Continuare a competere con l’e-commerce soltanto sul prezzo e sull’ampiezza dell’assortimento significa confrontarsi con operatori progettati per lavorare su scala digitale. Ripensare invece il valore della presenza fisica permette di costruire un’offerta differente, fondata su servizi, competenze, esperienze e relazioni che non possono essere interamente trasferiti su uno schermo. Forse il centro commerciale del futuro non sarà più il luogo nel quale andremo principalmente per comprare qualcosa, potrebbe diventare il luogo nel quale andremo per fare qualcosa, imparare, incontrare qualcuno e accedere a opportunità che il mondo digitale, da solo, non riesce a offrirci.
ProsperT — Il magazine degli Ambiziosi in Carriera.
Fonti e approfondimenti
Eurostat — E-commerce statistics for individuals, dati europei sugli acquisti online. https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics_for_individuals