i. Verrà usata quest’immagine fino al termine dell’approfondimento editoriale sui temi della vendita, curati in prima persona da Alessandro Mento.
Molti professionisti commerciali continuano a commettere errori durante una trattativa; quale, convincersi che per ottenere una vendita sia necessario abbassare il prezzo prima ancora di aver dimostrato il valore di ciò che stanno offrendo. Ci concentriamo spesso sulla paura di perdere il cliente e dimentichiamo che ogni riduzione economica produce conseguenze sulla redditività dell’impresa e sulla percezione del nostro lavoro. Noi di ProsperT riteniamo che questa sia una delle difficoltà più importanti da superare per chi desidera specializzarsi nella vendita perché imparare a vendere non significa necessariamente diventare più convenienti ma riuscire a dimostrare perché una determinata soluzione meriti il prezzo richiesto. Pensiamo a due aziende che propongono lo stesso tipo di software gestionale con un costo annuale rispettivamente di 3.000 e 5.000 euro. La prima concentra la presentazione sulle funzionalità disponibili mentre la seconda dimostra al cliente come il proprio sistema potrebbe ridurre gli errori amministrativi e recuperare ore di lavoro per un beneficio economico stimato di 12.000 euro all’anno (approcciandoci ad un tema simile del precedente articolo, cercando di chiarire la catena che porta ad una vendita soddisfacente). Quale delle due offerte risulterebbe realmente più conveniente?
La risposta non dipende soltanto dal prezzo iniziale ma dalla possibilità di verificare che quei benefici siano realistici e soprattutto utili per l’attività che dovrà sostenere l’investimento. È proprio da questo ragionamento che nasce il Value-Based Selling, una metodologia commerciale che concentra l’attenzione sul valore generato per il cliente piuttosto che sulle caratteristiche del prodotto. Non stiamo cantando una tecnica per giustificare qualsiasi prezzo elevato, meglio dire un approccio che richiede preparazione e conoscenza delle necessità economiche dell’interlocutore. Capiamo dunque che il valore non è una proprietà identica per tutti ma una relazione tra ciò che offriamo e il problema che il cliente desidera risolvere. James Anderson e i suoi collaboratori hanno affrontato questo argomento sulla Harvard Business Review spiegando l’importanza di costruire proposte di valore fondate su benefici concreti e documentabili. Ci troviamo davanti a una considerazione che condividiamo perché il cliente dovrebbe poter comprendere non soltanto cosa riceverà ma anche quali risultati potrebbe ottenere grazie al proprio investimento, ripetendolo possiamo allinearci a questo pensiero e ottenere successi con la nostra attività economica. Un venditore specializzato deve quindi imparare a trasformare le caratteristiche tecniche in conseguenze comprensibili attraverso il tempo risparmiato e gli errori evitati oppure mediante una maggiore produttività e una migliore organizzazione del lavoro. Non tutti questi benefici possono essere quantificati perfettamente e proprio per questo occorre evitare promesse che non siamo in grado di sostenere, dobbiamo valutare anche, immaginando di vendere un prodotto a 100 euro sostenendo costi variabili pari a 70 euro, qual’è per noi il margine di contribuzione iniziale, che sarebbe di 30 euro ma concedendo uno sconto del 10% il prezzo scenderebbe a 90 euro e il margine diventerebbe di appena 20 euro. Cosa significa per l’impresa? Significa che per ottenere lo stesso margine complessivo dovrebbe vendere il 50% di unità in più rispetto alla situazione iniziale e questo senza considerare eventuali ulteriori costi necessari per aumentare i volumi. È un esempio semplice ma sufficiente per comprendere quanto una concessione commerciale apparentemente modesta possa modificare gli equilibri economici di un’attività, con quanto dichiarato nelle righe precedenti non vogliamo assolutamente sostenere che gli sconti siano sempre sbagliati, perché in alcune circostanze possono favorire ordini più consistenti oppure generare efficienze operative e aprire nuove opportunità. Il problema nasce quando vengono utilizzati come risposta automatica a qualsiasi obiezione e diventano il principale strumento attraverso il quale cerchiamo di ottenere consenso, generando in noi debolezze che riscontreremo anche negli affari futuri. La negoziazione dovrebbe invece permettere a entrambe le parti di individuare condizioni sostenibili e non trasformarsi in una progressiva rinuncia al valore del lavoro svolto.
Un prezzo più basso può facilitare una vendita ma non garantisce che quella vendita sia conveniente per chi la realizza.
Valutiamo anche nell’ottica multicanale un aspetto che riguarda direttamente il posizionamento professionale e che merita una riflessione soprattutto da parte dei giovani imprenditori; molti di noi, nel quotidiano, credono che un prezzo elevato non rende automaticamente un servizio esclusivo, è proprio questa coerenza tra promessa e risultato a costruire nel tempo la credibilità di un’offerta premium.
Non dobbiamo convincere qualcuno che il nostro prodotto valga di più. Dobbiamo essere capaci di dimostrare quando e perché quel valore esiste realmente !
Grazie a queste considerazioni vogliamo proseguire il nostro percorso editoriale ricordando che, una trattativa conclusa a qualsiasi prezzo non rappresenta necessariamente un successo. Il prezzo rimarrà sempre una variabile importante e in alcune situazioni, sarà proprio il costo a rendere un’offerta inadatta al cliente ma il professionista che desidera costruire una carriera solida dovrebbe imparare a distinguere la convenienza dal semplice risparmio. Il teorema ProsperT ci garantisce che il futuro della vendita non apparterrà soltanto a chi riesce a ottenere più contratti ma a chi comprende quali accordi possano generare valore nel tempo e permettere alla propria impresa di continuare a crescere, senza sprecare risorse.
ProsperT – Il magazine degli Ambiziosi in Carriera.
Fonti e approfondimenti
Harvard Business Review — Customer Value Propositions in Business Markets (2006)
James C. Anderson, James A. Narus e Wouter van Rossum. Approfondimento sulla costruzione di proposte commerciali basate su benefici concreti e documentabili.
https://hbr.org/2006/03/customer-value-propositions-in-business-marketsHarvard Business Review — The End of Solution Sales (2012)
Matthew Dixon e Brent Adamson. Analisi dell’evoluzione delle vendite B2B e delle competenze necessarie per distinguersi nei mercati complessi.
https://hbr.org/2012/07/the-end-of-solution-sales