i. approfondimento a cura di Alessandro Mento
C’è un errore che accomuna molti professionisti della vendita e che continua a ripetersi anche nelle organizzazioni commerciali più strutturate; quale, presentare un prodotto prima di aver compreso il motivo per cui qualcuno dovrebbe desiderarlo e sceglierci. Ci concentriamo sempre di più a conoscere le caratteristiche di ciò che vendiamo, sbagliando e a costruire presentazioni capaci di impressionare il cliente ma raramente ci interroghiamo su quanto valore possa avere una spiegazione perfetta quando manca la comprensione del problema. Noi di ProsperT riteniamo che la prima grande specializzazione commerciale consista proprio nel superamento di questa abitudine.
Il cliente non acquista necessariamente ciò che un’impresa produce ma il cambiamento che ritiene possibile ottenere attraverso quell’acquisto.
Un esempio tipico possiamo farlo, come un imprenditore che valuta un nuovo software gestionale non è realmente interessato al numero delle funzionalità disponibili quanto alla possibilità di ridurre gli errori e recuperare tempo per concentrarsi sulla crescita della propria attività. Comprendere questo dettaglio significa iniziare a ragionare secondo i principi della vendita consultiva, un approccio nel quale il venditore assume il ruolo di interlocutore competente e accompagna il potenziale cliente nell’analisi delle sue necessità prima di proporre una soluzione. Lo scalino principale nasce dal fatto che molte persone non conoscono ancora con precisione il problema che desiderano risolvere oppure lo descrivono attraverso sintomi che nascondono cause differenti. Non è sufficiente domandare quali siano le esigenze perché spesso le risposte riflettono soltanto una percezione iniziale, occorre comprendere come funziona la sua attività e quali conseguenze economiche derivino dalle difficoltà che incontra quotidianamente. Il metodo SPIN Selling sviluppato da Neil Rackham e diffuso da Huthwaite International offre un riferimento importante attraverso quattro categorie di domande che riguardano la situazione attuale e i problemi esistenti fino alle implicazioni di quei problemi e al valore della loro eventuale soluzione. È un percorso in cui la comprensione di ogni domanda dovrebbe aiutare entrambe le parti a osservare meglio la realtà. Qui che la vendita cambia natura perché il professionista non sta creando artificialmente una necessità ma sta aiutando l’interlocutore a valutarne le conseguenze e naturalmente, come sempre, questa metodologia richiede un limite etico preciso: comprendere un bisogno non significa inventarlo e riconoscere una vulnerabilità non autorizza a sfruttarla. Il compito del venditore specializzato dovrebbe essere quello di rendere più consapevole una decisione e non quello di condizionarla attraverso paure costruite intenzionalmente. Dobbiamo valutare anche un secondo elemento che consideriamo decisivo e riguarda il momento nel quale presentare l’offerta. Molti commerciali interpretano il silenzio del cliente come un segnale di disinteresse e reagiscono aumentando la quantità delle informazioni fornite mentre spesso sarebbe più utile lasciare spazio a una riflessione o formulare una domanda pertinente.
Il silenzio non costituisce necessariamente un’obiezione e una trattativa non migliora automaticamente quando aumenta il numero delle parole pronunciate dal venditore.
In questo caso la capacità di ascolto diventa una competenza misurabile attraverso la qualità delle informazioni raccolte e la precisione delle soluzioni successivamente proposte. Anche la preparazione precedente all’incontro assume un valore fondamentale perché conoscere il settore del cliente e i suoi possibili vincoli permette di evitare domande superficiali e dedicare la conversazione agli aspetti realmente importanti.
La letteratura manageriale ha inoltre evidenziato come nelle vendite complesse la sola costruzione di un rapporto personale non sia sufficiente e come i professionisti più efficaci possano distinguersi offrendo prospettive nuove sui problemi aziendali. Questo non elimina il valore della fiducia ma ci invita a considerarla una conseguenza della competenza e della correttezza, piuttosto che il risultato di una semplice capacità di intrattenere conversazioni piacevoli. Pensiamo a quanto potrebbe cambiare il lavoro di una squadra commerciale se ogni incontro iniziasse con l’obiettivo di comprendere prima ancora che con quello di convincere. Le offerte diventerebbero potenzialmente più pertinenti e le obiezioni sul prezzo potrebbero essere affrontate attraverso una discussione concreta dei benefici attesi ,senza ricorrere automaticamente agli sconti. C’è da dire che non tutte le conversazioni porterebbero a una vendita e questo dovrebbe essere considerato un risultato accettabile, specialmente quando emerge che il prodotto non risponde alle necessità del cliente. Una rinuncia motivata può proteggere la reputazione dell’impresa e creare le condizioni per una relazione futura più solida, ricordiamolo !
Guardando alle professioni commerciali dei prossimi anni crediamo che l’intelligenza artificiale renderà sempre più semplice confrontare prodotti e ottenere informazioni tecniche, mentre diventerà ancora più importante la capacità umana di interpretare situazioni complesse e formulare giudizi responsabili. Chi continuerà a limitarsi alla ripetizione delle caratteristiche di un catalogo rischierà di offrire un contributo facilmente sostituibile invece chi saprà comprendere il contesto economico e personale del proprio interlocutore potrà costruire una professionalità molto più difficile da replicare. Grazie a quello che abbiamo detto finora, vogliamo iniziare il nostro percorso editoriale perché imparare a vendere non dovrebbe significare imparare a ottenere qualcosa dalle persone ma sviluppare la capacità di offrire qualcosa che abbia realmente valore per loro.
ProsperT – Il magazine degli Ambiziosi in Carriera.